您好,游客 登录 注册 站内搜索
背景颜色:
阅读论文

同仁堂:讲述中华文化走出去的中国故事

来源:论文联盟  作者:张恒军 [字体: ]

同仁堂:讲述中华文化走出去的中国故事

 北京同仁堂源自1669年 (清康熙八年)乐显扬创办的同仁堂药室,1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年,风雨300多年。作为中国第一个驰名商标,同仁堂已经走向世界,在全球共开办零售终端近2000家,开办医疗机构300多家,吸引了3000多万海外患者。同仁堂是中药行业的“中华老字号”,其中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录。同仁堂商标在世界50多个国家登记注册,许多海外游客到北京的“必修课”是:登长城,吃烤鸭,参观同仁堂。 
  目前,我国有1000多家政府认定的“中华老字号”企业,仅有10%的老字号品牌成功完成时代转型,形成了一定的国际化经营规模,拥有着348年发展史的同仁堂无疑属于10%之列,且是其中的佼佼者。据最新的年度财务报告显示,2016年同仁堂上市公司净利高达9.3亿元,而实际上可供分配利润为37亿元,其市场影响力和品牌号召力可见一斑。可以说,同仁堂在承载中华医药文化走出去,塑造全球知名品牌方面,积累了丰富经验,并为中华老字号品牌的发展提供了良好范式。因此,加强同仁堂品牌塑造之道的研究,对推动中华老字号的时代创新与转型,提高中华老字号品牌国际竞争力,具有非常重要的现实意义和指导价值。 
  一、中华古训与全球视野 
  同仁堂的中国故事之所以精彩,离不开对中华古训的传承,也离不开全球视野的组织。 
  自创办至今,同仁堂始终坚守着“同修仁德”、“济世养生”等中华古训,并以此为依托积极展开品牌内涵架构和跨文化传播,围绕传统中医药文化实施人性诉求,逐步形成了“名店+名药+名医”的品牌营销体系,而由此架构起来的全球视野,为其品牌国际化发展奠定了坚实基础。 
  首先,就“名店”来讲,它不仅是经济实体,而且是文化传播媒介。目前,海外同仁堂店面装饰风格与国内保持一致,包括匾额、书画、瓷器在内的所有符號,都成为了传播传统文化和品牌理念的重要载体。而这些极具古风古韵的传统元素,不仅有效拉近了与海外华人的心理距离,强化了品牌黏性,而且有效吸引了外国人的关注,提高了品牌识别度。另外,在国际经营中,同仁堂海外门店积极开展按摩、推拿等传统中医医疗服务,举办各种讲座,向国外受众传播中医药、绘画、书法、饮食等传统文化知识,赢得海外受众的广泛认可与好评。 
  其次,就“名药”来讲,它是同仁堂与海外受众构建多维互动关系的重要实体媒介。在坚持优质生产的基础上,同仁堂结合海外消费者个性需求,及时调整产品策略,通过本土化创新进行品牌推广。但不管如何调整,同仁堂始终坚守“修合无人见,存心有天知”的古训,制药流程严谨,选材用料严格,并最终形成了“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的特色。作为我国唯一拥有“中国驰名商标”的中医药企业,同仁堂不仅有“十大王牌”,而且有“十大名药”,深得海内外消费者信赖。 
  最后,就“名医”来讲,为海外消费者提供专业、全面的医药服务,是同仁堂良好口碑的重要保障。早在2014年,同仁堂就成立了“海外医师进修工作室”,成为其海外人才培养与储备平台,充分整合和发挥了中医名师在学术建设、经验推广、人才培养等方面的优势作用,不仅提高了同仁堂中医临床研究与应用能力,而且提高了同仁堂品牌的国际知名度和影响力。此外,同仁堂还积极探索海外本土化人才培养机制,在全球范围内招收学徒,以提高同仁堂品牌的海外认同度。 
  作为知名的中华老字号品牌,同仁堂将海外市场拓展、中医药文化传播、中医专业医疗服务相结合,为海外消费者创造了一个能够直接接触中药的环境,有效提高了中医药文化的海外知名度和认可度。可以说,同仁堂为消费者提供的不单单是一种产品和服务,而是一种诚信、爱人、厚生的古训文化,更是一种开放、包容、多元的全球视野,而这些无疑为其品牌国际化发展提供了核心驱动。 
  因此,中华老字号走出去,要从传承古训文化入手开展品牌国际传播,通过宏大理念设置公关主题,有效整合传播优秀传统文化元素,逐步促进海外消费者对老字号品牌的认知与行为改变,并在全球视野架构下,全面推进品牌国际化传播。 
  二、民族品牌与全球品牌 
  对于民族品牌来讲,尤其是老字号品牌,其国际化传播的失败率非常高,用“十不存一”来形容都不为过,究其原因,主要包括跨文化交际障碍、国际化人才匮乏、品牌适用性不强等问题。而就民族品牌国际化路径来看,基本都是以东亚国家为跳板曲线进入西方国家的模式,通过直接投资和并购进入国际市场的少之又少。因此,如何实现由民族品牌向全球品牌的顺利转变,以正面输出的模式进军国际市场,就成为了“一带一路”时代中华老字号品牌需要深入思考和研究的问题。 
  同仁堂成功的海外布局具有重要的现实启示意义,那就是在品牌国际化的时代语境下,要汲取民族品牌贸然实施国际化战略而失败的经验教训,寻求出一条先在中华文化影响区域塑造民族品牌,然后在国际区域逐步打造全球品牌的 
  新路径。 
  首先,立足香港,精准出击。早在2004年,同仁堂就在香港成立了分公司,借助香港独特优势,对各国市场准入机制进行研究,以及新产品的科研和加工,成为了同仁堂进军海外的重要“根据地”,为品牌国际化发展搭建了中心平台。2007年,北京同仁堂国药公司正式获得香港GMP认证,于次年正式投产并开始盈利。2010年,北京同仁堂国药公司立足香港,瞄准境外市场,在实现境外资产重组的基础上,快速架构起了集资本运营、资产管理、产品研发、国际贸易、人员派遣、文化传播为一体本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理的品牌国际化营销体系,为实现由民族品牌向世界品牌的转变夯实了基础。而经过近8年的发展,同仁堂现有近30条流水线全部获得GMP认证,同时有9条还获得了澳大利亚政府的TGA认证。 
  其次,本土创新,国际改造。目前,同仁堂每年都会投入大量资金用来进行产品的二次研发,就是针对海外消费者的用药习惯,对产品包装、规格型号等进行国际化改造,生产符合地方标准和生活习惯的产品,以确保品牌的高效渗透与传播。如同仁堂出品的大活络丹,在祛风舒筋、除湿活络方面具有显著疗效,但其内所含有黄连和黄柏成分在新加坡是被禁用的。对此,同仁堂经过反复科研,成功研制出了专门针对新加坡市场的新型大活络丹,不仅确保了疗效品质,而且实现了市场拓展。
  1. 1
  2. 2
  3. 下一页
欢迎浏览更多论文联盟首页文化论文文章
  1. 0
  2. 顶一下
收藏 & 分享 推荐 打印 | 录入:yjiemm

本文评论   查看全部评论 (0)
表情: 评论表情符号选择 姓名: 字数
点评:
       
评论声明
  1. 尊重网上道德,遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
  2. 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任
  3. 本站管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容
  4. 本站有权在网站内转载或引用您的评论
  5. 参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款
内容分类导航
  1. 文化论文 (12630)
  2.   传统文化 (1442)
  3.   西方文化 (1141)
  4.   当代中国 (1344)
  5.   文化研究 (5656)
  6.   文化战略 (788)
  7.   社会文化 (1722)
hv577